La storia di Internet, seppur giovane, è costellata di prospettive abbandonate e di siti Web ormai dimenticati. Fortunatamente, i primi giorni dell’e-commerce hanno lasciato un’eredità di lezioni e di esperienze che aiutano le aziende che intraprendono questa strada a evitare gli errori del passato nel delineare i progetti per il futuro.

Una delle lezioni più importanti è che non tutte le aziende riescono a fare fortuna sul Web. Per garantire il più possibile questo traguardo è perciò essenziale concentrarsi sull’operatività online dell’azienda e sui mezzi per migliorarla, vagliando nuovi canali e nuove strategie di marketing che consentano di attrarre i visitatori.

Le domande da porsi
Lo sviluppo di un sito Web, che si disponga o meno del tipo di prodotti/servizi che gli utenti cercano e acquistano online, riveste un indubbio valore promozionale. Tuttavia, se l’obiettivo principale del sito Web è promuovere le vendite tramite gli acquisti online, sarà utile porsi alcune domande:

1. Perché un consumatore dovrebbe acquistare sul sito Web piuttosto che in un negozio o su un sito concorrente?
2. Come attrarre i potenziali clienti sul sito?
3. Sei disposto a ottimizzare il sito per l’utilizzo da parte dei visitatori, in modo da favorirne le visite e gli acquisti, nonché per invogliarli a ritornare?

La prima domanda equivale a individuare le caratteristiche dell’offerta che potrebbero stimolare i potenziali clienti ad acquistare online, quali:

• Prezzi migliori
• Promozioni frequenti
• Scelta più ampia
• Comodità
• Rarità degli articoli

Se sei certo di poter offrire tutti o quasi questi vantaggi, dovrai affrontare le fasi successive, prima fra tutte lo sviluppo di un sito Web che sia in grado di ospitare transazioni sicure. Molte sono le soluzioni disponibili: tra queste, numerose soluzioni di e-commerce in hosting che permettono di configurare e gestire una vetrina virtuale su Web dietro corresponsione di un canone.

Oltre a questa tecnologia, dovrai assicurarti di disporre di un inventario efficiente, di un piano di realizzazione efficace e affidabile e di un sistema di assistenza ai clienti. Esattamente come per i servizi di e-commerce in hosting, vi è un’ampia varietà di servizi che offrono la gestione di ogni aspetto dell’attività online, dall’inventario e dall’elaborazione degli ordini alla gestione dei pagamenti. In quest’ultimo caso, data la delicatezza dell’assistenza ai clienti anche per aziende di piccole dimensioni, sarà necessario supervisionare attentamente la qualità delle relazioni con i clienti affidate all’azienda esterna.

Promozione del sito Web
Una volta garantiti gli aspetti fondamentali dell’infrastruttura di e-commerce, è necessario sviluppare strategie per promuovere il sito verso i potenziali clienti. Tra le tecniche di base per ottenere questo risultato:

• Ottimizzazione per i motori di ricerca
• Promozione “pay-for-placement” sui motori di ricerca
• Marketing via posta elettronica
• Network di risorse online
• Scambio di banner

All’inizio potrebbe essere preferibile sondare metodi diversi per attrarre i clienti appartenenti al target di riferimento. Naturalmente, la scelta dipenderà anche dal budget a disposizione. Tuttavia, ci sono diverse soluzioni a basso costo:

Ottimizzazione per i motori di ricerca/pay-for-placement: i motori di ricerca sono in grado di veicolare una gran mole di traffico. Ottimizzare le parole chiave del sito Web e registrarne l’URL sui motori di ricerca è una soluzione a costo zero, già in grado di attirare un discreto traffico. Tuttavia, questa tecnica non garantisce risultati certi. Molti trovano più efficace una promozione pay-for-placement sui motori di ricerca: è una soluzione che richiede un investimento, ma in genere l’offerta è articolata in piani flessibili adatti a qualsiasi budget.

Marketing via posta elettronica: un modo per attirare potenziali clienti consiste nel chiedere loro il consenso all’invio di messaggi di posta elettronica o di newsletter che includano offerte speciali, novità su prodotti o servizi e altre informazioni utili. Per risparmiare sui costi di progettazione, è possibile personalizzare i modelli predefiniti disponibili in Microsoft Office Publisher 2003 per creare newsletter e siti Web professionali. Un’avvertenza: l’ottenimento del consenso prima di inviare informazioni e la rilevanza delle informazioni che si intende fornire sono due requisiti imprescindibili. L’invio di posta indesiderata irriterà i destinatari, il farli periodicamente oggetto di messaggi meramente promozionali li infastidirà. In entrambi i casi, non si otterranno gli effetti desiderati.

Network di risorse online: il Web pullula di gruppi di utenti, di comunità devote a interessi specifici e di altre analoghe opportunità di incontro. La partecipazione a gruppi di questo genere, se appropriata al settore o alla linea di prodotti/servizi di riferimento, è un’iniziativa proficua. L’offerta della propria competenza su argomenti di interesse per il gruppo rappresenta un’efficace forma di promozione e una fonte di contatto con potenziali clienti. E’ necessario attenersi alle regole del gruppo nel quale si fa il proprio ingresso, ma in ogni caso promuovendo la propria competenza si promuove nel contempo anche il sito Web aziendale.

Scambio di banner: è sufficiente digitare la stringa “scambio di banner” in un motore di ricerca come MSN Search per rendersi conto della quantità di offerte che promuovono questo tipo di scambio promozionale, gratuitamente o a costo ridotto, in vari network di siti Web. E’ consigliabile leggere attentamente i dettagli dell’offerta per verificare che sia legittima e che corrisponda alle proprie esigenze. Si tratta di una soluzione utilizzata da molte piccole aziende per presentarsi a potenziali clienti che, altrimenti, non saprebbero come raggiungere.

Tecniche per gratificare i visitatori
Attrarre i visitatori verso il proprio sito Web non è, ovviamente, che il primo passo. E’ infatti necessario indurli a effettuarvi acquisti e, quindi, invogliarli a tornare per fare ulteriori acquisti, in una sorta di circolo virtuoso. Se la loro esperienza sarà stata soddisfacente, inoltre, cominceranno a consigliare il sito Web ad amici e parenti. Ma come ottenere tutto questo?

Ci sono alcuni consigli che valgono per ogni sito Web dedicato all’e-commerce:

• Organizzare il sito in modo intuitivo, affinché i visitatori possano trovare facilmente quello che cercano
• Mantenere il sito aggiornato, rinnovandone frequentemente il contenuto
• Assicurare immediata visibilità alle informazioni di contatto e rispondere prontamente alle richieste dei clienti
• Pubblicare le norme di privacy del sito
• Fornire dettagli sui metodi adottati per proteggere le transazioni dei clienti
• Assegnare la priorità all’assistenza ai clienti
• Invitare i clienti a inviare suggerimenti e consigli per migliorare il sito
• Pubblicare un modulo di registrazione per la raccolta di indirizzi di posta elettronica, in modo da ottenere da visitatori e clienti il consenso all’invio di notizie relative a offerte speciali, newsletter e altre informazioni interessanti

Opzioni più specifiche possono essere prese in considerazione se pertinenti al tipo di sito da realizzare:

• La spedizione gratuita può essere una soluzione proibitiva, ma un buon compromesso potrebbe essere l’offerta di spedizione gratuita sugli ordini che superano un certo importo, oppure eseguiti nel mese meno attivo dell’anno. Anche quando l’opzione risulta impraticabile, è bene assicurarsi che le tariffe di spedizione e di trasporto siano ragionevoli per evitare che gli acquirenti si rivolgano alla concorrenza.
• I buoni acquisto arricchiscono l’offerta dell’azienda. L’ideale è attrarre i visitatori con mezzi variegati. Iniziative di questo genere servono inoltre a richiamare nuovi clienti.
• Marketing via posta elettronica personalizzato in base agli acquisti passati. Se un determinato segmento di clienti tende ad acquistare un dato prodotto, è consigliabile informarli immediatamente ogni qualvolta se ne rende disponibile una nuova versione, un aggiornamento o un componente aggiuntivo. Anche in tal caso è necessario, come sempre, assicurarsi di disporre del consenso dei destinatari prima di inviare loro posta elettronica.

Infine, requisito essenziale per il successo nell’e-commerce è mantenersi aggiornati. Osserva con attenzione il modo di operare della concorrenza, tenendo d’occhio gli innovatori. Ogni giorno riserva nuove lezioni da imparare.