Punti chiave
Il panorama del b2b è cambiato drasticamente negli ultimi anni: la digitalizzazione ha reso il percorso d’acquisto dei buyer un processo prevalentemente digitale e gli utenti tendono a confrontarsi con colleghi e amici, prima di rivolgersi a un commerciale per prendere una decisione relativa all’acquisto di un prodotto o un servizio.
La metodologia di marketing inbound permette di costruire una relazione di valore con i prospect, rendendo più probabile la trasformazione degli stessi in contatti commerciali validi e poi in clienti soddisfatti e fedeli. Vediamo come.
Costruire una relazione di valore con il prospect
Il focus di tutta la strategia inbound è quello di creare un rapporto di fiducia con l’utente che si traduce in una comunicazione diretta tra azienda e prospect attraverso la diffusione di contenuti utili e interessanti. In questo modo, l’azienda non ha bisogno di bombardare il pubblico target con messaggi promozionali, offerte ed email generiche, ma saranno loro stessi a decidere di visitare il sito aziendale e di fruire dei contenuti, perché in essi troveranno un vero valore aggiunto e una fonte utile di informazioni.
L’inbound si pone in netto contrasto con tutte le logiche tipiche del marketing tradizionale e outbound – email anonime, promozione continua dei prodotti, messaggi e banner indesiderati, pubblicità aggressiva, telemarketing e così via – che vengono considerate estremamente fastidiose, si trasformano in spam e incidono sulla reputazione di un’impresa.
L’inbound vuole dar vita ad un interesse concreto da parte del cliente potenziale, creando una relazione basata sulla fiducia e sulla stima, non sullo sfinimento e sulla rabbia, sicuramente poco efficaci nel processo di vendita.
I contenuti: lo strumento essenziale
Il traffico al sito viene generato principalmente attraverso la creazione di un blog aziendale, che deve essere costantemente aggiornato e arricchito. Gli articoli pubblicati, oltre ad essere interessanti e utili per il lettore, devono necessariamente essere ottimizzati per i motori di ricerca e seguire le regole SEO, per poter apparire nella prima pagina della ricerca di Google. Scrivere, pubblicare e condividere contenuti significa rispondere alle esigenze, alle domande e ai dubbi di prospect e clienti, allineando la propria strategia alle nuove abitudini d’acquisto.
Anche la condivisione sui social aziendali è essenziale per fare in modo che i contenuti vengano diffusi in maniera capillare.
In particolare, in ambito b2b è molto efficace l’utilizzo di LinkedIn per entrare in contatto con altre imprese e con professionisti del settore, ma anche per attirare nuovi clienti potenziali, facendosi conoscere e promuovendo la reputazione aziendale attraverso i contenuti pubblicati.
Prima di iniziare con una promozione dei contenuti tramite le funzioni pubblicitarie della piattaforma LinkedIn, tuttavia, è bene assicurarsi che i profili (personali delle figure di marketing, sales e della dirigenza) siano bene impostati. Ovviamente, anche la pagina aziendale andrebbe costantemente aggiornata ed essere il più possibile coerente con le linee guida grafiche definite a livello corporate.
Ampliare il proprio database con le CTA
Un elemento che non può mancare all’interno di qualsiasi contenuto online è la call to action. Posizionate in punti strategici della pagina, le CTA offrono agli utenti la possibilità di scaricare un ebook, una guida, un approfondimento o un video relativi all’argomento trattato; in cambio, l’utente dovrà compilare un form e lasciare i propri dati, trasformandosi così in un lead effettivo, più vicino alla finalizzazione del percorso d’acquisto.
La call to action deve attirare l’attenzione del visitatore, quindi deve avere un design accattivante e presentare una proposta chiara. Scrivere semplicemente “iscriviti” non è sufficiente: il testo della CTA deve essere sì breve e conciso, ma la frase deve esprimere l’urgenza e l’importanza del messaggio per attrarre l’attenzione del visitatore. È importante, infine, che la CTA conduca a una landing page dedicata, piuttosto che a una pagina del sito, per essere davvero efficace.
Identificare il pubblico target attraverso lo studio delle buyer persona
Prima ancora di definire i contenuti, le CTA e le landing page, occorre capire chi è il pubblico di riferimento a cui l’azienda deve rivolgersi. Le buyer persona sono rappresentazioni semi-fittizie del cliente ideale, costruite secondo dati e analisi molto precise riguardanti l’età e la posizione geografica, il titolo di studio e gli interessi, ma soprattutto, per l’ambito b2b, il ruolo professionale, la dimensione dell’azienda, il fatturato, le aspirazioni, gli obiettivi, le debolezze e così via. Avendo bene in mente il pubblico target, ci si assicura di creare i contenuti giusti per le persone giuste, senza sprecare tempo e risorse.
I KPI dell’inbound marketing
Uno degli aspetti più interessanti e ricchi di opportunità dell’inbound è la possibilità di tracciare con precisione una grande quantità di dati di tipologie diverse. Tutte le azioni proposte dalla metodologia devono essere regolarmente verificate attraverso strumenti di analisi e monitoraggio che ne confermino il corretto funzionamento o suggeriscano la necessità di procedere con delle modifiche alla struttura.
Ad esempio, possono essere calcolati i lead totali presenti nel database commerciale, così come le conversioni e i risultati di ogni singola attività svolta. In questo modo, è facile valutare l’efficacia delle specifiche attività di marketing e confrontare in tempo reale gli investimenti compiuti con i riscontri dei contatti commerciali.
Si possono quindi correggere o limitare eventuali iniziative di scarso successo, focalizzando l’attenzione su quelle che ottengono le performance migliori. Poiché l’obiettivo iniziale è quello di aumentare il traffico al sito, bisogna analizzare i picchi e gli eventuali crolli: soprattutto nel secondo caso, è importante capire perché si sono verificati e risolvere al più presto le possibili cause.
Altro dato da considerare è il CTR (click through rate) che permette di monitorare se una call to action è davvero efficace o meno. Il CTR, infatti, misura il rapporto tra i clic e le impression: quanti utenti hanno cliccato sulla CTA dopo averla visualizzata?
Utilizzare dei software che gestiscano correttamente i lead ottenuti è un ottimo sistema per seguire tutte le singole relazioni e gestire i dati, senza perdersi alcun dettaglio.
Inbound: la chiave per il successo
La metodologia inbound, per essere applicata in ambito b2b, deve essere approfondita accuratamente. Non basta seguire qualche suggerimento per costruire un motore davvero efficace e che porti risultati a lungo termine.
L’inbound permette di veicolare il traffico al sito, di convertire i visitatori in lead di qualità prima e in clienti fedeli poi. Inoltre, definisce nel dettaglio le regole, gli strumenti e le tecniche perché si attivi il processo di lead generation che comporta lo sviluppo di una strategia mirata e la costruzione di un sito web completo, chiaro, facilmente navigabile e responsive da qualunque dispositivo.
Tutto questo ha bisogno di tempo per essere realizzato, ma anche per dare i suoi frutti: non si può pretendere di avere risultati visibili nella prima settimana o nel primo mese di avvio.
Se l’azienda è disposta a investire in una strategia a lungo termine, portando un po’ di pazienza all’inizio, si potrà assicurare risultati concreti, sorprendenti e duraturi.
