Punti chiave
Ci sono molti malintesi sulla gestione della reputazione online. Alcune persone pensano che sia solo il monitoraggio dei social media, mentre altri credono che abbia qualcosa a che fare con le pubbliche relazioni, e altri ancora non hanno idea di come possa influenzare il business e le vendite.
In questa guida, vi spiegheremo il ruolo della gestione della reputazione online nell’attuale panorama degli affari e dei media. Le aziende di tutte le dimensioni possono trarre vantaggio dall’avere uno schema chiaro dei suoi concetti principali.
Agisci sulla tua reputazione online. Stanno parlando di te
Solo pochi anni fa, Internet era molto diversa. Le aziende non erano clienti accattivanti ma vendevano solo a un pubblico passivo; le persone non potevano esprimere la propria opinione e il panorama complessivo della comunicazione era basato su alcuni media che comunicavano ad un pubblico quasi incapace di interagire.
La situazione è radicalmente cambiata. Oggi i siti Web non sono più opuscoli statici.Il contenuto generato dall’utente è un must. E le interazioni regolari sui social network sono vitali per qualsiasi successo aziendale.
A prescindere dalle dimensioni della tua attività sia i potenziali clienti, che i clienti acquisiti stanno parlando di te. Stanno twittando sul tuo ultimo prodotto, lasciando un commento sul tuo blog, pubblicando un aggiornamento di Facebook sulla loro esperienza e molto altro ancora.
Se pensi di poterlo ignorare, o se pensi di poter lavorare senza prendere in considerazione le voci, le recensioni e le opinioni delle persone, ripensaci.
Tra reputazione online e trasparenza
Uno dei più recenti comandamenti commerciali è “Sii trasparente”. L’apertura delle aziende alle opinioni, sembra essere vantaggiosa per le imprese che adottano questa nuova modalità di comunicazione con il loro pubblico.
Cosa significa essere “trasparenti”? Ecco alcuni esempi:
- Consentire ai dipendenti di parlare di prodotti e servizi pubblicamente
- Stabilire un canale di comunicazione 1-a-1
- Chiedere pareri e feedback
- Non nascondere le critiche e affrontarle pubblicamente
Più facile a dirsi che a farsi! La maggior parte delle piccole e medie imprese non investe molto sulla comunicazione e lotta con questo concetto. Di conseguenza, i loro sforzi di solito sono errati o incoerenti.
Essere trasparenti è rischioso. Ma a lungo andare, non essere trasparenti è più rischioso.
“Errori” della gestione della reputazione online
La trasparenza ha portato molte aziende a fallire proprio perchè hanno esagerato. Essere aperti, infatti, non si può fare senza un prezzo. Se tu e il tuo marchio accettate feedback, opinioni dei clienti e così via, dovete essere pronti ad affrontarli.
Considera queste ipotesi:
- Cosa succede se il tuo prodotto / servizio genera troppe critiche?
- Cosa succede se i tuoi dipendenti non sono esperti di social media?
- Cosa succede se i tuoi concorrenti ne approfittano?
Questi sono alcuni dei motivi per cui è necessario disporre di un piano di gestione della reputazione online appropriato prima di intraprendere una “operazione di trasparenza”.
Ecco tre famosi casi di fallimento della gestione della reputazione nell’era digitale:
- Dark Horse Café ha ricevuto un tweet che criticava il fatto che non avessero prese per ricaricare il cellulare. La loro risposta è stata qualcosa del tipo: “Siamo nel business del caffè, non nel business dell’ufficio.”Inutile dire che questo tipo di comportamento difensivo / aggressivo non funziona nel mondo online. Molti blog hanno riportato il fatto come un caso negativo di pubbliche relazioni.
- Nestlé ha ricevuto commenti negativi sulle loro pratiche a danno dell’ambiente e questi non sono stati affrontati. Le persone hanno iniziato a diventare aggressive e hanno pubblicato versioni alterate del logo Nestlé, costringendo la società a chiudere la propria pagina pubblica. Cosa ci insegna? Non fingere che le persone non stiano parlando e affronta le critiche il prima possibile.
- Amy’s Baking Company ha combattuto occhio per occhio e dente per dente contro una recensione internet negativa. I loro insulti contro il recensore alla fine sono stati riportati dalle notizie locali . È ovvio che l’attenzione negativa non è una buona pubblicità.
Qual è il sentimento nei confronti del tuo brand?
Cosa dice la gente di te? La buona gestione della reputazione online non consiste solo nel reagire bene a ciò che le persone dicono di te, del tuo marchio, nei tuoi prodotti e servizi, ma anche nel decidere se reagire o, in caso affermativo, quando. A volte una reazione non è necessaria e talvolta una reazione troppo tardi può costare parecchi soldi.
Un approccio proattivo alla questione consiste nel monitorare regolarmente la reputazione pubblica e non solo quando si viene a conoscenza di un evento specifico da affrontare. Come si fa? Gli strumenti inventati per risolvere questo problema prendono il nome di “monitoraggio dei social media”.
In poche parole, il monitoraggio dei social media consente alle aziende di raccogliere contenuti online pubblici (dai post dei blog ai tweet, dalle recensioni online agli aggiornamenti di Facebook), elaborarli e vedere se viene detto qualcosa di negativo o positivo che influisce sulla loro reputazione.
Il monitoraggio dei social media può essere sia di tipo fai-da-te (Google Alert è un esempio di strumento di monitoraggio web gratuito accessibile a chiunque) che professionale, a seconda delle dimensioni dell’azienda coinvolta.
Contenuti pericolosi per la reputazione della tua azienda
Nello scenario di gestione della reputazione online, ci sono due tipi di contenuti negativi di cui le aziende dovrebbero essere a conoscenza. Uno è rappresentato da reclami sui social network. Devono essere affrontati correttamente, ma a meno che la tua azienda non abbia problemi seri, non rappresentano una vera sfida per la tua azienda.
L’altro è quella che viene definita “bombe on-line di reputazione”, che influenzano la reputazione e le vendite a lungo termine e possono danneggiare gravemente un’azienda . Sono molto potenti perché, a differenza dei contenuti dei social network, sono ben visibili nei risultati dei motori di ricerca. Cosa succede se qualcuno googla il nome del tuo marchio e trova contenuti diffamatori? Vediamo cosa sono:
- Recensioni negative : i siti di recensioni consentono agli utenti di esprimere la propria opinione sul proprio marchio. A loro piaceva il tuo servizio / prodotto? Lo raccomanderebbero? Il contenuto negativo può influire sulle tue vendite e affrontare le critiche sul sito potrebbe non essere sufficiente. Siti web come Ripoff Report e Pissed Consumer offrono la piattaforma perfetta per questo tipo di contenuti negativi.
- Siti di odio : alcune persone vanno oltre le semplici recensioni negative e creano siti web ad hoc con le loro opinioni, alcune delle quali contengono contenuti illegali. I cosiddetti “siti di odio” a volte si rivolgono a società e figure pubbliche con insulti e false informazioni. Inutile dire che un risultato di ricerca del genere è deleterio.
- Copertura mediatica negativa : Phineas T. Barnum era solito dire “Non c’è cattiva pubblicità”. Questo potrebbe essere vero per figure pubbliche controverse come Paris Hilton, ma molte volte la TV, la stampa e la copertura dei media online sfavorevoli hanno un impatto negativo sulle aziende e sui marchi.
Quando rivolgersi alla legge?
L’articolo 19 della Dichiarazione universale dei diritti dell’uomo afferma che:
“Ogni individuo ha diritto alla libertà di opinione e di espressione; questo diritto include la libertà di avere opinioni senza interferenze e di cercare, ricevere e diffondere informazioni e idee attraverso qualsiasi media e senza limitazioni “.
È ovvio che tutti hanno il diritto di esprimere la propria voce.Esistono tuttavia alcuni limiti che devono essere rispettati. Alcuni dei contenuti negativi online in realtà sono illegali. Perché?
- Usano un linguaggio diffamatorio
- Segnalano informazioni false
- Hanno lo scopo di danneggiare la reputazione dell’azienda
Come reagisci a tutto questo? Come difendi te stesso o la tua azienda da questo tipo di comportamento illegale? A seconda della portata del problema, è possibile perseguire diversi percorsi per ripristinare la propria reputazione online:
- SEO aggressivo : se qualcuno googla il tuo nome, la visualizzazione a pagina 1 e 2 dei risultati di ricerca sarà molto più importante del tuo biglietto da visita o del sito web. Mostreranno a colpo d’occhio alcune fonti web che parlano di te. Se visualizzano informazioni false, la prima cosa che tu o la tua società di gestione della reputazione online dovreste fare è escogitare una strategia di marketing di ricerca che aumenti il ranking di contenuti positivi, di proprietà vostra o di terze parti. Il campo del motore di ricerca è troppo importante per essere ignorato, ed è il primo passo per ripristinare l’immagine.
- Revisione della recensione : quell’utente ha rivendicato qualcosa di falso sulla tua azienda? Questa recensione mira chiaramente a distruggere la tua reputazione piuttosto che fornire un feedback? Contiene un linguaggio improprio? Il ricorso legale e la rapidità di reazione consentiranno di rimuovere la recensione negativa.
- Indagini online : in caso di attacchi gravi all’immagine del marchio, potrebbe essere necessario assumere esperti analisti online per indagare su minacce e aggressori non rintracciabili tramite tracciamento della posta elettronica, indicizzazione incrociata dei dati e altre tecniche di raccolta delle informazioni. Le indagini informatiche rappresentano la soluzione definitiva per andare a fondo nei casi difficili di gestione della reputazione.
10 comandamenti nella gestione della reputazione online
Chiamarla “reputazione online” è davvero ridondante. La tua reputazione online è semplicemente la tua reputazione. Nell’era digitale, nulla ti protegge più dalle critiche. Questo è positivo dal punto di vista della libertà di parola; male se la tua azienda è stata diffamata e attaccata.
Per concludere, dieci consigli pratici che riassumono ciò che abbiamo trattato in questa guida. Il mondo della reputazione del marchio cambierà nei prossimi anni, ma seguire questi semplici “comandamenti” porterà sicuramente beneficio a te e al tuo marchio:
1. Diventa molto rispettato
Secondo molti esperti aziendali, la fiducia è un bene deperibile ed è difficile da ottenere . Fare in modo che le persone rispettino te e il tuo lavoro è più importante di qualsiasi altro comandamento di gestione della reputazione online.
2. Sii davvero trasparente
Dopo anni di critiche, Mc Donald ha pubblicamente costretto i fornitori di uova a elevare gli standard di vita delle galline assecondando la richiesta dei consumatori di trattare meglio gli animali.
3. Monitora ciò che dicono del tuo brand
Oltre ai suddetti motivi per monitorare la tua reputazione online, anche il monitoraggio dei social media può portare affari! Ai giorni nostri, molte persone fanno domande tramite Twitter e Facebook perché stanno valutando se dovrebbero o meno acquistare da voi.
4. Reagisci in modo rapido e educato
Nel caso di un reclamo del cliente tramite Twitter, ad esempio, una risposta semplice semplice “Siamo a conoscenza del problema. Ci stiamo lavorando e ti risponderemo il prima possibile. “È meglio di una risposta tardiva con più informazioni.
5. Trasforma le critiche in discussioni
Una eccellente abilità, quando si ricevono delle critiche, è quella di trasformarle, tramite azioni mirate, in discussioni su come il tuo prodotto può essere migliorato. Passare dalle critiche distruttive a quelle costruttive può letteralmente salvare il tuo business.
6. Tratta la prima pagina di Google come il tuo biglietto da visita
Le prime impressioni contano e giudichiamo molti libri dalla loro copertina. Se le parole “truffa” e “fregatura” sono associate al tuo marchio, allora è qualcosa di cui dovresti preoccuparti.
7. Capisci i tuoi detrattori
Le critiche possono darti la possibilità di conoscere meglio il tuo pubblico e creare un messaggio migliore in futuro. Il controverso spot della Motrin, ha suscitato molte critiche. Non proveniva da concorrenti o da commentatori illegittimi, ma da persone del target di riferimento di Motrin che si sentivano offese dal loro contenuto promozionale.
8. Usa la legge
A volte dobbiamo semplicemente combattere il comportamento illegale. Nel 2009, i dipendenti di Domino’s Pizza che hanno pubblicato video disgustosi mentre giocavano con il cibo sono stati licenziati e arrestati. Un altro esempio sono le persone che pubblicano informazioni false su Internet. A volte, se non li denunci, potrebbero farlo di nuovo.
9. Impara dai tuoi errori
Sony ha sicuramente imparato una lezione di gestione della reputazione nel 2005. La società ha inserito la protezione contro la copia sui suoi CD che ha creato vulnerabilità del computer che potevano essere sfruttati da virus. Invece di giocare in anticipo e avvisare del loro errore, la Sony ha respinto le critiche e perso milioni in azioni legali collettive.
10. Chiedi aiuto se necessario
Se i tuoi sforzi di gestione della reputazione online non sono sufficienti per proteggere o ripristinare l’immagine del tuo marchio, hai la possibilità di richiedere l’aiuto di un professionista.