Punti chiave
La crisi reputazionale e la sua gestione (Crisis Management) è una delle attività più delicate e richieste dalle imprese.
Anni di lavoro, investimenti, sforzi e passione personale possono essere seriamente danneggiati o vanificati da una crisi reputazionale, e spesso sono necessari anni per recuperare la credibilità perduta.
I nostri consulenti propongono una guida completa per la prevenzione della crisi reputazionale, la gestione nel momento dell’impatto e un piano post-crisi.
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Come prevenire una crisi reputazionale
Se sei lungimirante e ti stai preparando per una ipotetica crisi reputazionale, riunisci il tuo team di comunicazione in sessioni di brainstorming intensive su tutte le potenziali crisi che potrebbero verificarsi nella tua organizzazione.
Ci sono almeno due benefici immediati nello svolgere questo esercizio:
– È possibile rendersi conto che alcune delle situazioni sono evitabili semplicemente modificando i metodi operativi esistenti.
– Puoi iniziare a pensare alle possibili risposte, agli scenari e a come reagire. Meglio ora che sotto la pressione di una crisi reale.
In alcuni casi sai che si verificherà una potenziale crisi perché la creerai direttamente, come nel caso del licenziamento di dipendenti o di un’importante acquisizione.
Questo processo di valutazione dovrebbe portare alla creazione di un piano di risposta alle crisi che sia del tutto personalizzato per la tua organizzazione, che includa sia componenti operativi che di comunicazione.
I passaggi rimanenti, indicati di seguito, delineano alcuni dei principali argomenti che dovrebbero essere affrontati e che non possono mancare in un piano ben fatto.
Identifica i membri del team anti-crisi reputazionale
Il team dedicato alla gestione della crisi dovrebbe essere composto da un piccolo gruppo di alti dirigenti.
Idealmente, l’amministratore delegato dell’organizzazione guiderà il team, assieme al massimo dirigente delle pubbliche relazioni e al consulente legale con i suoi principali assistenti.
Se il tuo dirigente di pubbliche relazioni interno non dispone di competenze sufficienti in materia di comunicazioni della crisi, può scegliere di affidarsi ad un’agenzia o ad un consulente indipendente.
Gli altri membri del team sono in genere i capi delle principali divisioni organizzative. E a volte, il team deve includere persone con conoscenze specifiche relative all’attuale crisi, ad esempio esperti di social network.
Identifica e addestra dei portavoce
Ogni organizzazione dovrebbe garantire, attraverso politiche appropriate e di formazione, che solo i portavoce autorizzati possano commentare una crisi in corso.
Questo è particolarmente importante durante una crisi. Ogni team di comunicazione dovrebbe avere persone che sono state preselezionate e addestrate per essere portavoce su diversi canali di comunicazione.
Tutti i portavoce durante una situazione di crisi devono avere:
– Le giuste abilità
– La giusta posizione
– Il giusto allenamento
Non solo i portavoce sono necessari per le comunicazioni dei media, ma per tutti i tipi e le forme di comunicazione, interna ed esterna. Questo include interviste televisive, un incontro pubblico, riunioni dei dipendenti, ecc..
Ai nostri tempi, le responsabilità dei portavoce includono anche la comunicazione online, specie sui social media, che sono un luogo molto facile per commettere un errore.
Non è detto che il portavoce debba essere l’amministratore dell’azienda. Il fatto è che alcuni amministratori delegati sono brillanti leader organizzativi ma non bravi comunicatori, per cui la scelta dovrebbe sempre ricadere sulle persone con le maggiori abilità comunicative, e non gestionali.
Prepara dei canali di comunicazione
Ricordate quando l’unico modo per raggiungere qualcuno velocemente era tramite un numero di telefono fisso o di un fax?
Oggi, abbiamo bisogno di avere – immediatamente a portata di mano – i mezzi per raggiungere i nostri partner interni ed esterni utilizzando più modalità.
Molti di noi hanno diversi numeri di telefono, più di un indirizzo e-mail e possono ricevere messaggi SMS. Anche i programmi di Instant Messaging, sono molto popolari per uso aziendale e personale. Possiamo anche inviare messaggi audio e video. E poi, ovviamente, ci sono i social media.
Questo può essere il modo migliore e più veloce per raggiungere alcuni dei nostri partner, ma scegliere in fretta e furia durante una crisi come raggiungere e comunicare con i nostri collaboratori è fuori discussione.
È assolutamente essenziale, già prima della crisi, stabilire sistemi di notifica che ti consentano di raggiungere rapidamente i tuoi partner utilizzando più modalità.
Vuoi un piano completo per la prevenzione della crisi reputazionale?
Alcuni di noi ricevono rapidamente le chiamate o i messaggi sul cellulare, altri preferiscono i social. Se usi più di una modalità per raggiungere i tuoi collaboratori, è molto più probabile che il messaggio sia efficace e la crisi sia meglio gestita.
Attiva un monitoraggio delle critiche
La raccolta di informazioni è una componente essenziale della prevenzione delle crisi e della risposta alle crisi.
Sapere cosa viene detto su di te sui social media, sui media tradizionali, dai tuoi dipendenti, clienti e altri partner ti permette spesso di cogliere una “tendenza” negativa che, se ignorata, diventa una crisi.
Allo stesso modo, il monitoraggio dei feedback di tutte le parti interessate durante una situazione di crisi consente di adattare con precisione la tua strategia e le tue tattiche.
Entrambi richiedono che i sistemi di monitoraggio siano stabiliti in anticipo. Per i media tradizionali e social, Google Alert è il preferito a costo zero, ma ci sono anche app di tracciamento dei social media come Hootsuite.
Esiste una varietà di servizi di monitoraggio a pagamento che forniscono non solo il monitoraggio, ma anche la possibilità di segnalare i risultati in numerosi formati.
Monitorare le altre parti interessate significa formare il personale che ha un contatto in prima linea con le parti interessate (ad esempio, il Servizio clienti) per segnalare ciò che ascolta o vede direttamente ai responsabili.
Identifica i partner importanti
Chi sono i partner interni ed esterni che contano per la tua azienda?
Considera i dipendenti come il tuo pubblico più importante, perché ogni dipendente è un rappresentante delle pubbliche relazioni e un responsabile delle crisi per la tua organizzazione, che tu lo voglia o no!
Ma, alla fine, tutte le parti interessate parleranno di te ad altri non inclusi nell’elenco dei contatti, quindi spetta a te assicurarti che ricevano i messaggi che vorresti che ripetessero altrove.
Crea messaggi precompilati
Anche se lo sviluppo del messaggio completo si può comporre solo al momento della crisi, i messaggi progettati per essere comunicati immediatamente dopo una crisi, possono essere sviluppati in anticipo per essere utilizzati per un’ampia varietà di scenari.
Esempi di dichiarazioni precompilate, per una ipotetica catena alberghiera le cui proprietà sono state colpite da una calamità naturale, potrebbero essere:
“Abbiamo attivato il nostro piano di risposta alle crisi, che pone la massima priorità alla salute e alla sicurezza dei nostri ospiti e del personale.”
“I nostri pensieri sono rivolti a coloro che erano in pericolo e speriamo che stiano bene. Forniremo informazioni aggiuntive quando saranno disponibili e pubblicandole sul nostro sito web.”
Il team di comunicazione di crisi dell’organizzazione dovrebbe riesaminare regolarmente queste dichiarazioni per determinare se richiedono una revisione e / o se devono essere elaborate dichiarazioni per altri scenari.
Cosa fare durante una crisi reputazionale
Nel momento della crisi è necessario agire con assoluta determinazione. Dal momento che ogni situazione è a se stante, ecco un elenco di passi che può essere adatto alla stragrande maggioranza dei casi
Separa la logica dalle emozioni
Questa è la parte più importante di qualsiasi piano di gestione delle crisi e non viene mai sottolineato abbastanza.
Se ti senti personalmente sconvolto o offeso dalle richieste avanzate da uno sconosciuto, un ex-cliente o una terza parte, allontanati e assumi qualcun altro per gestirlo.
Non importa se le affermazioni sono veritiere o meno, devi mantenere un livello costante di calma – dato che puoi fare molto più danno con quello che dici piuttosto che con quello che ometti.
Non è sufficiente riposarsi e tornare più tardi; è fondamentale che i momenti critici siano gestiti da una voce calma al 100% al fine di allentare la tensione.
Prenditi la responsabilità
Non cercare di coprire la crisi, peggiorerà solo il danno. Invece, gestisci la situazione assumendoti responsabilità, reagendo immediatamente e rispondendo al feedback.
Invece di discutere pubblicamente, riconosci le preoccupazioni e le domande delle persone e rispondi alle conversazioni giuste. Scrivi un comunicato stampa e pubblicalo sui social media per controllare la situazione e rendere visibile il messaggio.
Risolviamo critiche sui social, articoli diffamatori, insulti e offese al tuo marchio.
Avvisa e coinvolgi i partner importanti
Comunicare tutti i dettagli rilevanti alle principali parti interessate è fondamentale.
Quando viene chiesto di commentare, non rispondere mai con “No comment”. Anche se stai ancora valutando una situazione, dillo apertamente.
Se non si dice nulla partono le supposizioni personali. Inoltre, riconoscere quando sono necessari miglioramenti operativi ed essere trasparenti su come si sta risolvendo la situazione è già una ottima risposta.
Confrontati sempre con il team
È troppo facile reagire da soli, specialmente quando sono in gioco il marchio e la reputazione della tua azienda. Non commentare, postare o twittare prima di aver parlato con il tuo team su quale sia l’approccio migliore e più ragionato.
Registra tutte le critiche
Non intendiamo solo conservare l’articolo o il post che parla male di te.
Fai una ricerca completa su tutte le critiche mosse nei tuoi confronti. Registra e indaga sul profilo di ogni persona che lo ha condiviso.
Potresti ad esempio scoprire chi è esattamente la persona responsabile della crisi e che sta prendendo di mira il tuo prodotto o servizio perchè è guidata da qualche concorrente.
Questo passaggio è fondamentale ma può essere eseguito solo da qualcuno che sa dove guardare e che sia in grado di monitorare tutte le piattaforme pertinenti per vedere se ci sono informazioni extra che sono state trascurate.
Preparati ad affrontare i social
La cosa peggiore che le aziende possano fare è trascurare i social media. Solo perché un’azienda non sta facendo marketing sui social non significa che i suoi clienti non li citeranno su quelle piattaforme quando qualcosa va storto. E’ necessario avere un piano per la gestione della crisi sui social media ed aggiornarlo continuamente.
Prima scusati, poi agisci
Fornire scuse sincere è la chiave per andare avanti. Non farlo aggiunge benzina al fuoco e ritarda la rettifica delle notizie. A seguito di scuse pubbliche, la società deve però offrire un invito all’azione. L’azienda deve fare qualcosa di sostanziale per dimostrare che sta cambiando la situazione.
Usa i filtri per bloccare gli insulti e le critiche
Quasi tutte le piattaforme social hanno una funzionalità per filtrare le parole. Di solito questi filtri sono usati per bloccare le volgarità, ma puoi anche usarli per bloccare parole chiave rilevanti per la tua crisi.
Ad esempio, la funzione filtro di Instagram consente all’utente di commentare il tuo profilo ma nessuno, a parte te e lui, potrà vedere il commento, perchè è finito in blacklist.
Questo permette di annullare le critiche senza rimuovere completamente i post o togliere del tutto la possibilità di commentare, che può essere spesso percepita come indicativa di comportamento vergognoso.
Analisi post-crisi
Dopo che la crisi è passata, la domanda da porsi è: “Che cosa abbiamo imparato?”
Un’analisi formale di ciò che è stato fatto bene, di ciò che è stato fatto male, di ciò che potrebbe essere fatto meglio la prossima volta e di come migliorare la gestione delle crisi è un’altra attività utilissima per qualsiasi team di comunicazione.
“Non può accadere a noi”
Quando un amministratore delegato di un’azienda considera il costo da sostenere nella preparazione di un piano di crisis management tende ad escludere alcune possibilità, dicendo spesso “non può capitare a noi “o” se ci capita, possiamo gestirlo con relativa facilità. “
Speriamo che questo tipo di considerazioni sia sempre più raro.
Migliaia di aziende colpite da crisi di ogni tipo, hanno ammesso di aver subìto danni molto più gravi di quanto non sarebbe accaduto con un piano di comunicazione ben fatto.
Persino il miglior professionista di gestione delle crisi può avere le mani legate quando l’azienda non dispone già di infrastrutture per le comunicazioni di emergenza.
